文|《中國企業家》記者 李艷艷
編輯|姚赟
“戰斗!戰斗!戰斗!”“戰斗戰斗!只做第一!”
鮮紅色條幅拉滿了位于北京亦莊的京東總部大樓。從前臺、大廳,到工區、走廊,再到會議室和樓梯間,類似“打滿雞血”、飽含激勵和焦慮情緒的條幅和標語隨處可見。
這不僅是為了迎戰——今年5月底開啟的“618”年中電商大促正如火如荼,還是“618締造者”京東揮刀向內的沖鋒號。自2022年底起,這樣一家因優質商品、高效物流和服務口碑深入人心的中國電商公司龍頭,誓要“重回低價”,在組織、人事和業務等方面,發起了一系列極具顛覆性的變革行動。
當中國電商市場步入存量時代,“后來者”拼多多以低價殺出重圍,抖音、快手等內容電商也緊跟其上,作為老牌電商的京東和阿里增速見頂,也使出了渾身解數,試圖贏回失去的市場。如一位京東內部員工所言,過去一年多來,京東所做的一切,就是“要貫徹低價心智”。
回看京東的戰略選擇,并非挑戰者攻勢下的應對,而是零售產業和消費心理整體趨向變化下的順應。外界關注的是,對于這樣一家擁有強大供應鏈和自營基礎的平臺而言,京東追求的低價是什么?“低價”背后,作為戰略主導核心和京東這艘巨輪的掌舵人,劉強東堅持了什么?
今年的“618”,是京東主場作戰的第21個“618”,也是劉強東強調“低價”后的第二個“618”——這一關鍵節點已成為京東“低價變革”的檢驗場。眼下,“618”年中大促打響,低價大戰也步入高潮。繼一季報的業績考核后,京東又將交出怎樣的答卷?
01
618大考:化繁為簡,強調“低價”
iPhone滿4000減650、服飾滿1200減100、生鮮滿199減100,買貴可一鍵退差價……今年的京東“618”,降價來得簡單粗暴。據京東方面透露,保障現貨開賣的同時,公司還將同步推出各種百億補貼日活動,如“9.9包郵日”“超級直播日”,甚至還有“2元包郵”。
經過內部排位之爭后,京東最終將今年“618”的主題定為“又便宜又好”。當然,便宜排在前面。5月31日晚8點,這場大促全面開啟。綜合來看,實行了近10年的預售機制退出后,提高用戶體驗、精簡游戲玩法、縮短促銷時長、提升服務質量等特點,已成為當下主流電商平臺“618”玩法的主要方向。
“618”是京東主場。21年前,這一促銷模式由京東籌劃發起,隨后各家跟進,中國電商市場狂歡由此掀起!618”亦是外界洞悉大眾消費趨向和各平臺自身尋求增長的突破場。今年,這一大促從形式到內容均選擇了“化繁為簡”。按照官方說法,旨在為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的一屆京東“618”。
據了解,京東在今年“618”啟動會上宣布,此次大促圍繞產品、價格、服務進行了全方位加碼,投入力度為全行業最大!斑@可能是近年來最純粹的一次電商購物節,核心就是直觀地降價!庇袠I內人士形容。究其原因,“618”大促重度投入的背后,是京東“低價”戰略起著重要的支撐作用。
2022年底,劉強東一場長達三小時的內部講話,將“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰略。彼時,面對京東零售2022年Q3營收增速僅為7%的境況,劉強東認定,京東要回歸“成本、效率、體驗”的經營戰略核心,并強調要重拾低價武器。
他還反思:京東應服務多層次消費者,既要考慮有錢人,也要考慮普通人。
變革很快發生。為了貫徹低價,這一年,京東從平臺架構、組織人事、激勵機制等多方面持續“動刀”。先是2023年3月,京東以前所未有的力度推出了“百億補貼”,之后又推出“9塊9包郵”“京東秒殺”等銷售活動,還重點扶持了“不收坑位費、不收達人傭金,就是更便宜”的京東采銷直播。
“之前跟其他平臺合作,我只是單純的供貨商,跟京喜自營的采銷溝通,我們會聊具體的供貨模式,他們還會問我很多成本問題,非常專業! 清旭(化名)對《中國企業家》說。京喜自營是京東旗下的特價購物品牌。
清旭是河北一家日化公司的負責人,與各大耳熟能詳的品牌相比,其公司和品牌的知名度的勢能不強,算是一個“白牌”。但這家“白牌”也長期位居抖音、快手平臺日化產品商家頭部,公司洗衣液日產能10萬瓶,京東旗下“京喜自營”品牌的供應商。
今年初,剛跟京喜自營接觸時,清旭也有顧慮:“一是做這種低客單價的東西,會不會對京東平臺有影響,二是如果沒達到用戶預期,會不會產生客退。但京喜自營跟我說,(低價)是平臺戰略方向,京東一定會去做!焙髞淼慕Y果表明,并沒有清旭想象中那么多客退和售后問題的單子。
“商家最關心的就是有沒有單子,京喜自營說,你就只管把成本壓到最低,我們把銷售做到最好! 清旭說,在他印象中,銷量也在逐漸躍遷,從2月底的十幾單、幾十單,到3月底的千余單,到現在客單量每天穩定在五六千單,“4月份在京喜自營支持下,我們還上了新品”。
京東采銷已成為京東“低價”策略踐行的主力軍。去年“雙11”期間,京東采銷直播“出圈”,總觀看人數突破3.8億。今年京東“618”開門紅,京東采銷直播訂單量較2023年京東11.11開門紅4小時增長300%,京東“618”各項補貼已被領走數億份,9.9包郵頻道1小時購物用戶數同比超百倍。
近期流傳出的劉強東內部會議視頻講話中,多次提到了對京東采銷業績的重視,并強調了激勵。繼去年年底宣布給京東采銷漲薪后,今年“618”前夕,京東采銷再度漲薪。京東集團宣布,自今年7月1日起,通過一年半時間,京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪,業績激勵上不封頂。
02
構建生態,POP商家不斷擴容
去年初,一位穿高跟鞋的大叔火了。網傳視頻中,這位40來歲的大叔梳著大背頭,留著山羊胡,戴著一副黑框眼鏡,時而在大街上奮力奔跑,時而在跑步機上優雅行走。這位“穿高跟鞋的吳大叔”在短視頻和直播間不僅會親身試穿高跟鞋,還會和粉絲用心分享穿高跟鞋的“腳感”。
吳大叔真名吳楠,生活在號稱“中國女鞋之都”的四川成都。早在十幾年前,理工科畢業的他就看到了女性消費市場的潛力,進入時裝女鞋行業。隨著穿高跟鞋的視頻爆火,他在全網收獲了超500萬粉絲,其中大多數為愛美且對高跟鞋有較高舒適度要求的職場女性,其品牌店營收超千萬。
低價戰略的實施,依靠的不僅是京東的自營業務,更重要的是平臺從供給側為用戶提供更豐富的品類和商品——這要求京東需在第三方業務上發力,引入更多商家。為此,京東從去年年初推出“春曉計劃”,從降低商家入駐門檻、減少開店成本、提供流量扶持、優化運營效率等方面著手,讓更多商家“0元”入駐京東并獲得快速增長。
“穿高跟鞋的吳大叔旗艦店”就是在京東“春曉計劃”推行之際引入的POP(第三方)商家代表。今年5月,新生代時尚鞋履品牌“穿高跟鞋的吳大叔”還攜全系產品入駐京東直播,其品牌創始人吳楠也成為京東直播簽約達人。
“(我們品牌)入駐京東后,最明顯的感知就是退貨率的下降!眳情f。在他的印象中,自家品牌的時尚女鞋品類在京東的退貨率要遠低于其他平臺!斑@就是京東的優勢所在!眳情f。退貨率高低,直接關系到商家的成本和平臺的調性以及品質把控。
上個月在成都,吳大叔品牌聯合京東做了一次尋源成都女鞋產業帶的合輯店鋪直播,“一個小時,首頁推薦,曝光量蠻大。而且直播是在我們展廳做的,對品牌也有很好的宣傳作用!眳情f,“有流量的扶持對于商家來講是最重要的,而我們可以反饋的,就是提供更好的產品和服務,滿足消費者!
“穿高跟鞋的吳大叔”是“春曉計劃”的深度合作對象。據了解,“春曉計劃”今年不斷升級舉措,重點通過一系列免費AI工具為商家提供店鋪運營服務,最大化幫助商家節省運營成本,帶動商家的用戶數和訂單量雙增長。
吳楠說:“我們希望再用兩年時間,能在鞋或者時裝女鞋的類目里,做到行業TOP20,雖然入場比較晚,但這是我們在京東平臺的目標!彪S著“穿高跟鞋的吳大叔”這樣的第三方商家入駐,京東的服飾鞋靴品牌、新品陣營得以進一步擴大。
京東零售生態服務部平臺規則與策略部負責人透露,今年3月,京東第三方商家有效店鋪數已突破100萬,三方商家的商品SKU數量也較去年初增長超一倍。2023年京東第三方商家數量同比增長了188%,尤其是大時尚、家電家居和大商超品類的商家數量實現了快速增長。
一個備受商家關注的問題是,“春曉計劃”背景下,京東平臺如何保證自營和POP商家的信息、流量等資源分配的公平?如何解決信任問題?
“首先,不論自營還是第三方商家,在規則、流程、系統工具還是流量分發等方面,京東一貫采取一視同仁的原則!鼻笆鼍〇|人士解釋稱,京東很注重維護商家對平臺的支持和信任,“春曉計劃”的推出為用戶帶來了海量的超低價商品,但并不以傷害商家的利益為前提,反而做出了多維度的讓利。
該人士還表示,POP商家擴容對于京東最大的利好,是商品的豐富和供應鏈的完善,可以更好地滿足消費者需求。最后,POP商家和自營供應商在京東上享受的服務是一樣的,都是通過產品、價格、服務來爭取更多消費者的青睞,以此共同建立一個開放、繁榮、高效的生態。
“一個健康可持續的商家間的競爭環境,是我們非常關注和努力去創造的!鼻笆鋈耸糠Q。
03
并非單純“卷低價”
今年京東“618”提出了“又便宜又好”的口號,這是京東堅持的低價走向的外顯。對于過去一直以自營業務為基石,且追求品質服務的老牌電商公司而言,追求低價似乎自相矛盾,轉型也成了一座難以逾越的高山——除了應對日益加劇的外部競爭,京東還要顛覆自己原有的成長路徑,破繭重生。
這不僅是京東一家的難題。而今,國內電商難掩增長焦慮,平臺、商家、用戶,各方利益于焦灼中尋求平衡。過去一年多,主流電商平臺都在“卷低價”,甚至有平臺推出“僅退款”的激進政策,遭到商家痛斥。背后,低價策略的市場邏輯確實變了。那該如何在用戶、商家與平臺利益間找到平衡點?
談起行業“內卷”,尤其是電商平臺“卷低價”的現象,清旭非常惱火。
在他的印象中,河北做日化的企業數量多,今年日化市場又不好干,平臺端流量表現也不太好,很多人一味追求低價,成了惡性循環,他生氣又痛心!扒瓣囎,快手有個網紅找我談一個促銷合作,我們不想做,如果做了,就意味著要偷工減料、降低質量!
和京東“京喜自營”的牽手,讓他感到安心!拔覀儸F在出的產品,定成什么樣,就做什么樣,全程很規范。還有些中高端產品,我們沒有自信去做,京東的采銷會鼓勵我們嘗試,給我們渠道,這樣,也打破了用戶對我們產品的低價印象,我們也能做好東西,也不會把產品砸到手里! 清旭說。
幾家平臺合作下來,清旭覺得,京東能最大程度保護商家,不會放任惡意低價!爸灰谄脚_要求范圍內,我做到你的要求,你會最大程度保護我!
京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸;瑩Q來的“假低價”;而是靠誠信經營,和品牌、商家一起在研發、采購、交易、履約、售后等供應鏈全流程降本增效,通過極致的供應鏈效率,將省下來的錢讓利給消費者,實現高質量、可持續發展的“真低價”。
京東的低價不以犧牲合作伙伴的體驗為前提,不以壓榨合作伙伴的利益為代價,而是依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新實現低價。
“比如,京東通過投入店鋪星級、服務星級、價格星級體系建設,對優質且價格實惠的商品進行扶持,讓這些商品能夠自動獲得更多的免費流量,讓更多消費者看得到。有了更多的免費流量,商家就有能力提供更有競爭力的價格!本〇|零售生態服務部平臺規則與策略部負責人稱。
簡言之,提高效率、降低成本,而非單純“卷”價格。其背后,是京東多年深耕供應鏈打造的極致效率優勢。從2017年京東集團全面向技術轉型,公司已投入近1300億元用于技術研發,并通過技術降本增效。京東將一季度的庫存周轉天數降至29天的歷史最好水平。
京東所有變革的最后,都指向用戶體驗。這也是劉強東“死磕”低價的根本。他曾說,用戶體驗是京東做事的起點和終點,豐富商品、優化價格、提升服務是用戶體驗的核心,也是京東的發力點!爸灰覀兊挠脩趔w驗好,我堅信我能超過所有競爭對手!”今年,京東圍繞用戶體驗繼續加碼。
對京東而言,2023年是“調整的一年”,2024年則是“執行的一年”。京東如何在龐大體系與營收之間、在基本盤突破與可持續增長中找到平衡,尚待觀察。目前來看,隨著低價策略的業績成果顯現,市場擔憂的“低價補貼導致企業盈利能力下滑”并未出現。
今年Q1,京東在GMV、收入、利潤、用戶數等多項核心指標上均超市場預期。營收2600億元,同比增長7.0%,經營利潤77億元,同比大增20.3%,GMV增速超過了網絡社零11.6%的增速。其中季度活躍用戶數已連續兩個季度保持同比雙位數加速增長。據了解,百億補貼頻道累計用戶數已經破億。
掙扎多個季度后,京東終于重回穩定增長的軌道。5月28日京東“618”啟動會上,談到今年“618”的增長目標,京東集團CEO許冉表示,京東將幫助超15萬個中小商家銷售增長超50%,讓銷售過百萬元的商家數量增長超100%,并幫助超80個品牌銷售過10億元。