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    3. 咖啡消費創新加速

      2023-11-18 06:31 來源:經濟日報
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      (責任編輯:王炬鵬)
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      咖啡消費創新加速

      2023年11月18日 06:31   來源:經濟日報   本報記者 曾詩陽 康瓊艷

        “咖啡+”經營讓咖啡更好發揮賦能作用,增強消費體驗,讓更多消費者愿意長時間停留其中,增進社交、享受時光,從而提升空間價值。

        有事沒事,點杯咖啡,這已成為在北京工作的鄭凝雨每天的習慣。對她而言,咖啡是午間犯困的能量水,是健身燃脂的好搭檔,還是社交場合的調和劑。

        越來越多消費者把咖啡作為首選飲品!2023中國城市咖啡發展報告》指出,2022年中國咖啡產業規模2007億元,預計2025年中國咖啡產業規模將達到3693億元。

        多樣口味提升消費興趣

        “您好,這是我們的新品——祝悅杜松子風味拿鐵,嘗試一下嗎?”星巴克臻選北京嘉里中心旗艦店里,經理李可欣對剛進店的顧客介紹著。得到肯定答復后,她拿出特定咖啡豆操作起來。

        杜松子拿鐵是同期上市的4款新品中點擊率最高的。近年來,星巴克每個月都會推出至少一款新產品,口味靈感的重要來源之一是顧客反饋!懊慨斝缕吠瞥鰰r,門店每天會免費提供咖啡樣品邀請顧客品嘗,征求和收集他們的意見,以期給顧客帶來新鮮感和更多選擇!睋羁尚烙^察,新品上市首日,愿意嘗試的顧客超過八成。

        消費端的多元需求促進著供給端的推陳出新,也考驗著國內外咖啡品牌的用戶洞察能力和產品研發能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展著咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發30多種新產品,去年增加到70多種,今年推新速度再提升,并推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫迪咖啡按照兩到三周上新一次的速度推出了不少花式飲品,如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基于養生需求限時推出的桃膠系列產品。李可欣也表示,“近兩年消費者對健康、低脂、無糖的需求更加突出,星巴克在開發新口味時會充分考慮”。

        除了咖啡豆、咖啡機、制作工藝這些消費者在產品端直觀可感的創新外,許多變化從種植階段就開始了。今年9月,星巴克中國咖啡創新產業園開幕,這是星巴克在全球范圍內最節能、可持續的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執行官納思瀚表示,這體現了星巴克對全球最大消費市場的看好,也是在中國、為中國推動業務增長的承諾。

        除了在口味上的探索外,各大咖啡品牌也在服務、優惠活動、營銷策略上求新求變。自帶杯買咖啡享優惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發多樣;星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務讓咖啡消費更加便捷;瑞幸咖啡+貴州茅臺、庫迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

        中國傳媒大學文化產業管理學院副教授熊海峰認為,品牌聯名是咖啡界營銷創新的一種重要方式,本質上是品牌之間相互賦能和借勢,制造話題熱度,吸引流量關注,進而拉動銷量增長。不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異較大,品牌通過聯名有助于塑造年輕化、創新性的形象,擴展消費圈層。

        對咖啡品牌而言,打造“爆款”產品并非最終目標,客流量的持續才是長期追求。熊海峰認為,咖啡品牌在開展聯名時,要注意品牌在內涵、調性、消費群體之間的契合性,要注重長期謀劃與思考,把一時的熱點巧妙轉化為品類研發、市場拓展的機遇,真正讓流量變為“留量”。

        多元場景激活消費潛力

        北京紙上聲音書房咖啡東四店二層,一列列書架隔出相對獨立的空間,不少消費者在這里邊讀書邊品咖啡,一待就是幾個小時。店里咖啡以美式、拿鐵等大眾口味為主,書籍則涵蓋文史哲經多個領域。創始人王熙涵告訴記者,樓上咖啡店每天客流量為五六十人,樓下書店的客流量則是咖啡店的好幾倍!棒[中取靜”“適合工作學習”是不少大眾點評網友打卡后給出的評價。

        史妍是這家店的?,比起咖啡,她更喜歡這里安靜的氛圍。她告訴記者,每次來除了點一杯咖啡外,還會買幾本書,“有時候買書或捐書還能送咖啡,很劃算,一次消費也就幾十元”。

        東四附近匯集了各色咖啡店,除了書房咖啡,還有服裝店咖啡、露臺咖啡等各種消費場景!艾F在經營咖啡店不能局限于賣咖啡,配套服務要跟上,把‘內容’充實起來,才能長久地留住人!蓖跷鹾嬖V記者,多元的經營模式不僅能提升門店的吸引力,也能降低經營風險,“有一段時間咖啡店線下經營情況不太好,但書店的線上銷售每天都能帶來八九千元的營收”。

        新的消費場景為咖啡行業帶來新的增長點。紙上聲音書房咖啡在北京西城區的一家門店面積有400多平方米,除了看書、喝咖啡外,還可以承接小型新書發布會!皢我坏目Х鹊曛荒荛_展咖啡培訓一類的活動,但我們的門店開發了讀書會、美術課、手工課、會議空間等各種功能,帶動的消費自然更多!蓖跷鹾f。

        對于“書店+咖啡”的經營形式,上海曾出臺《上海市出版物發行行業咖啡服務標準》。熊海峰表示,提升標準化運作程度是咖啡館提高服務品質的重要方向,通過在服務規范、等級劃分、等級評定、咖啡調配、技能評價等方面進行細分,為經營者提供了可操作性較強的指導,也幫助消費者對消費場所的環境、設施、人員等有更為直觀的判斷。

        隨著咖啡受眾基數的擴容,新消費場景不斷涌現,門店形態愈發豐富!翱Х+”成為經營趨勢,既是本身發展所需,也是對消費者追求品質的積極回應!翱Х+劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營”等成為消費者種草打卡的好去處。美團、大眾點評數據顯示,過去半年,咖啡廳團購訂單量同比增長超340%,“咖啡+書店”相關的大眾點評評價筆記同比增長近1倍。

        “‘咖啡+’經營讓咖啡更好發揮賦能作用,增強消費體驗,讓更多消費者愿意長時間停留其中,增進社交、享受時光,從而提升空間價值!毙芎7灞硎,跨界發展強調最大化發揮彼此優勢,實現業態的“雙向奔赴”,這就要求行業一方面基于自身特點,有選擇地選取跨界對象,通過有機融合放大自身優勢,引領消費熱潮;另一方面推動咖啡賦能更多行業,讓越來越多場所成為咖啡文化的載體,通過跨界創新帶動新業態、新消費模式的產生。

        在王熙涵看來,咖啡店構建的是一種生活方式,應該充分融入本地居民的日常,延伸到衣食住行各個方面!拔覀兿MM可能滿足便利店、洗衣店等居民實際所需,配合打造15分鐘便民生活圈!蓖跷鹾f。

        本土咖啡迅速崛起

        國產咖啡豆的身影出現在越來越多咖啡門店中,瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克臻選的云南咖啡豆、MANNER與國產護膚品牌聯名推出的云南之光—酒香桂花拿鐵等產品一次次加深著消費者對咖啡的本土印象。

        過去,咖啡幾乎是外資品牌的天下,隨著消費需求的蓬勃發展,咖啡市場的競爭格局正在悄然改變。以瑞幸、永璞、隅田川等為代表的本土咖啡品牌正在強勢崛起,國人飲咖有了更多選擇。企查查數據顯示,2023年前10個月,我國新增4.99萬家咖啡相關企業,同比增長72.53%,其中深圳、廣州、普洱的咖啡企業存量名列全國前三。

        本土咖啡受到關注離不開其創新的品牌策略。云南是我國咖啡豆種植大省,近年來,普洱咖啡豆逐漸成為許多尋豆師和采購商的搶手貨。2021年,“90后”大萌在云南省普洱市孟連傣族拉祜族佤族自治縣陸續租下百余畝土地,其中一部分專門用來種植當地特產小?Х。今年6月,大萌團隊開發的“耳朵里的春天”精品咖啡正式上線。令人驚喜的是,這款咖啡不僅讓消費者體驗到優質咖啡的醇厚口感,還將當地獨特的民族風情融入其中,傳遞出咖啡與本土文化有機融合新理念。

        熊海峰表示,這折射出咖啡市場多樣化的發展趨勢。對本土咖啡品牌來說,只有在技術、口味、模式等方面不斷推陳出新,才能更好滿足消費者的細分需求。 (經濟日報記者 曾詩陽 康瓊艷)

      (責任編輯:王炬鵬)

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